Messemacher

Die Sache mit der Innovation

Gwen Kaufmann, m+a - Donnerstag, 29. November 2018    


Messen gelten als Innovationsschauen der Branchen, für die sie ausgerichtet werden. Doch wie ist es um die Innovationsfreudigkeit der Messemacher bestellt? Die im Vorfeld der Herbsttagung des Fama von m+a unter den Teilnehmern durchgeführte Befragung fördert überraschendes zutage.

Messemacher sind in eigener Sache sehr innovativ. So plakativ war die These zur Selbsteinschätzung der Innovationsfreudigkeit der von m+a unter den Teilnehmern der Herbsttagung des Fachverbands Messen und Ausstellungen Fama durchgeführten Befragung formuliert. Die 86 Antworten der 200 Teilnehmer aus den Kreisen von Messeveranstaltern, Geländebetreibern und Dienstleistern fielen ernüchternd aus: Über die Hälfte (51 Prozent) lehnt die These ab und attestiert damit der Messewirtschaft wenig Innovationskraft. Eine erstaunlich negative Selbsteinschätzung, die durch Aussagen wie „da ist noch sehr viel Luft nach oben“, „eher innovationsscheu“ und „Messemacher beschäftigen sich gerne viel mit theoretischen Messekonzepten und angeblichen Trends, sind gleichzeitig zu oft zu weit vom Markt und den Bedürfnissen der Aussteller und Besucher entfernt“ unterstrichen wird. Doch nicht alle sind pessimistisch. Rund ein Drittel (28 Prozent) steht der Aussage neutral gegenüber und etwa ein Fünftel (21 Prozent) stuft Messemacher als zukunftsweisend ein – jedoch nicht ohne zu mahnen, dass die Branche „derzeit noch nicht innovativ genug“ sei und Innovationen eher aus dem Ausland oder aus anderen Branchen kämen. „Die Messebranche ist immer noch eine ziemlich konservative Branche, die sich aber zunehmend durch Festivalisierung & Co. innovativer entwickelt“, fasst es ein Befragungsteilnehmer zusammen.

Sind Messen also ein modernes Marketinginstrument, der Begriff aber antiquiert? Möglicherweise, denn ein Drittel (33 Prozent) stimmt der These zu und findet den Namen nicht mehr zeitgemäß, auch wenn 44 Prozent die These ablehnen. „Messe hat für junge Zielgruppen kein gutes Image“ und „der Begriff „Messe“ löst bei vielen klischee- und reflexhaft Ablehnung aus“ fallen als Aussagen. Wie das Format alternativ heißen könnte ist hingegen schwierig zu beantworten, denn „wie sollen wir diese Erlebnisplattform sonst benennen: „Marken-Hüpfburg“???“, fragt ein Teilnehmer.

 

 

Ein genauerer Blick auf den Trend der Festivalisierung zeigt, dass diese vor allem für B2C-Messen als Weiterentwicklung betrachtet wird. Die Hälfte (50 Prozent) der Befragten sieht das so und trifft Aussagen wie „der Trend zur Festivalisierung ist unaufhaltsam und wird von den Besucherinnen und Besuchern mindestens stillschweigend erwartet!“. Die andere Hälfte ist unentschlossen (28 Prozent) oder skeptisch (22 Pozent) und führt Argumente wie „ich bin mehr als unsicher, ob Festivalisierung tatsächlich neue Zielgruppen erschließt und nicht bisherige verschreckt“ und „zu viel Festivalisierung lenkt vom Kernthema ab“ an. Noch stärker sind die einschränkenden Argumente, wenn es um die Festivalisierung von B2B-Messen geht. Nur knapp ein Fünftel (19 Prozent) erachtet das als zentrale Weiterentwicklung, fast die Hälfte (47 Prozent) sieht das nicht so, denn „Festivalisierung ist nicht das Heilmittel für kränkelnde B2B-Messen und sicherlich keine Weiterentwicklung“ und „die Festivalisierung sollte kein Selbstzweck sein“. Doch es werden auch Potenziale gesehen, da „Festivalisierung beim Transport von schweren Fachthemen hilft“ und „das Erlebnis zukünftig eine große Rolle spielen wird“, auch wenn „der Wissenstransfer auf B2B-Messen seine Wichtigkeit behält“.

 

 

Wenige Bedenken bestehen indes, dass eine Festivalisierung den Geschäftscharakter von Messen verflacht. Über die Hälfte (55 Prozent) der Befragten lehnt diese These ab, nur etwas mehr als ein Viertel (27 Prozent) stimmt (eher) zu. Am Begriff Festivalisierung scheiden sich allerdings die Geister, er scheint nicht unbedingt der passende zu sein. Vielmehr gehe es um Emotionalisierung und mehr Inszenierung, so der Tenor der Befragung. Das deckt sich mit der Sichtweise von Chet Burchett, Global CEO Reed Exhibitions, der in einer Diskussionsrunde zur Entwicklung der Messewirtschaft auf dem 85. Ufi Global Congress in St. Petersburg/Russland sagte: „Ich bin der Meinung, wir müssen den Begriff Festivalisierung mit relevanten Erlebnissen ersetzen. Es geht nicht um Unterhaltung. Für Besucher geht es darum, einen Mehrwert zu bekommen, damit sie das Gefühl haben, der Messebesuch war ihre Zeit wert.“

Ein Weg dorthin kann über eine fotogenere Inszenierung von Messen führen. Eine noch bildhaftere Darstellung findet große Zustimmung: Über die Hälfte (52 Prozent) erwartet diese Entwicklung bei Messen, denn „Messen bleiben zunächst visuell in Erinnerung“. Ein knappes Drittel (29 Prozent) sieht das hingegen nicht so. Einer Ausrichtung auf Instagram als einen spezifischen Social Media-Kanal erteilen die Befragten eine Absage. Nur ein Fünftel will Teilbereiche gezielt für Instagram inszenieren, deutlich über die Hälfte (58 Prozent) hat das nicht vor, da „die Konzentration auf ein einzelnes Online-Medium aufgrund der Dynamik im digitalen Umfeld wenig Sinn“ mache.

 

 

Um Social Media auf einer Messe in voller Bandbreite bespielen zu können, ist Konnektivität Voraussetzung. Deswegen muss WLAN zuverlässig und kostenfrei für Besucher verfügbar sein, meinen 60 Prozent. Dass diese Anforderung längst nicht Realität ist, verdeutlichen Statements wie „sollte es sein, ist es aber nicht“, „es ist selbstverständlich notwendig, aber nicht immer selbstverständlich gewährleistet“ und „sollte so sein, ist insbesondere für Gastveranstalter aber leider nicht machbar, da wir mit horrenden Kosten konfrontiert werden“. Funktionierendes WLAN wird außerdem als Voraussetzung für die Entscheidung für oder gegen Messe-Apps gesehen. „Wenn WIFI verfügbar ist sowie die Seiten full responsive sind, braucht man keine Apps mehr“ ist der Tenor. Wenn dies allerdings nicht gegeben ist, werden gut gemachte Apps, die Besuchern einen Mehrwert bieten, als weiterhin notwendig und auch hilfreich eingeschätzt. Ein solcher Mehrwehrt könnte in Matchmaking-Services bestehen, die von der Hälfte (49 Prozent) der Befragten ausgebaut werden wollen. Matchmaking wird als „gutes Add-On für Aussteller und Besucher“ gesehen, leidet aber darunter, dass „sich die zu Matchenden oftmals dagegen wehren“. Hier sind Lösungen gefragt, die zu Matches führen, an denen Besucher gerne teilnehmen wollen. Philipp Westermeyer, Gründer der Online Marketing Rockstars OMR, erachtet Social Engineering als die dafür erforderliche Basis.

Das Themenfeld Nachhaltigkeit bietet noch viel Raum für Verbesserungen. Wenn es um eine möglichst hochwertige und umfassende Weiterverwendung von Messebaumaterialien geht, ist ein dahingehendes Angebot unter den Befragten kaum vorhanden, lediglich zwölf Prozent engagieren sich diesbezüglich. Mehr als die Hälfte (55 Prozent) sind in dieser Hinsicht nicht aktiv, ein Drittel (34 Prozent) steht dem Thema neutral gegenüber. Sicherlich ist die Weiterverwendung der Messebaumaterialien „Entscheidung des jeweiligen Anbieters“, wie in einem Kommentar konstatiert. Dennoch haben Veranstalter die Möglichkeit, diese durch entsprechende Angebote zu unterstützen und zu erleichtern – und somit Innovationsfreudigkeit unter Beweis zu stellen.

 

 


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