Kommentar zum Brand-Ex-Award

Den Tag nicht vor dem Abend loben

Christiane Appel, m+a - Donnerstag, 14. Februar 2019    


So ein Tag, so wunderschön wie heute, so ein Tag, der dürfte nie vergehen – so jedenfalls ließe sich der erste Teil des Brand-Experience-Festivals (kurz Brand-Ex) beschreiben, das am Vortag der BOE (16. und 17. Januar 2019) in Dortmund die Latte hoch legte: eine bereichernde, neue Plattform, die stark auf Interaktion, Dialog, Impulse und inhaltliche Mehrwerte setzte. Doch irgendwann folgt auch auf einen wunderschönen Tag der Abend. Und beim Brand-Ex-Festival hieß das: die Award-Verleihung. Die Auszeichnung heißt nun nicht mehr Famab Award, nicht mehr Bea-, Ina- oder New-Talent-Award, sondern nur noch schlicht Brand-Ex-Award. Neben dem Kommunikationsverband Famab, der dafür seine Preise zugesteuert hatte, waren das auch das Studieninstitut in Düsseldorf und der „Blach Report“. Das gemeinsame Ziel der Beteiligten: mehr Relevanz für den Preis und damit die gesamte Branche. Das langfristige Anliegen: mehr Gewicht bei den Auftraggebern. Diese Besuchergruppe, Corporates, ließ sich indes nur sehr vereinzelt an dem Abend in Dortmund blicken, schon tagsüber wurden sie kaum gesichtet. Wie schon bei den einzelnen Award-Verleihungen der jeweiligen Partner in den Vorjahren galt nun auch beim gemeinsamen Brand-Ex-Award: Die Branche feierte sich selbst.

Ein Aushängeschild der Live-Kommunikations-Branche war dieser Abend nicht. Das galt für die Preisverleihung ebenso wie für einige der ausgezeichneten Projekte. Und man fragte sich verblüfft: Dieser Brand-Experience-Award soll auf längere Sicht der führende Preis in Europa werden? So nicht. Im Vorfeld hatte es geheißen, bei dem neuen Award solle darauf geachtet werden, nicht nur Preise für herausragende Leistungen zu verleihen, sondern auch den Kontext der Lösungen zu beleuchten. Gleichzeitig sollte die Innovationskraft der Branche stärker herausgearbeitet werden.

Die Hoffnungen auf frischen Wind in der Preisverleihung waren mit der Lautsprecherdurchsage „Bitte nehmen Sie Ihre Sitzplätze ein“ auf die Nulllinie gesunken. Sie kam einem sattsam bekannt vor wie auch der Moderator. Famab Award wie immer? Nicht ganz, es waren auch noch die anderen Partner zur Begrüßung mit auf der Bühne und Peter Blach bekannte vor dem feier-launigen, erwartungsfreudigen Premierenpublikum: „Es war keine Liebesheirat.“ Welch Stimmungskiller!

Schon ging es los mit den Verleihungen. Moderator Aljoscha Höhn hatte ein straffes Programm. Vor ihm lagen fünf Kategorien (Architecture, Event, Crossmedia, Planning, Crafts, Production und der Nachwuchswettbewerb Fresh) mit 18 Unterkategorien, insgesamt also 54 Preisträger. Vergeben wurden die Preise nach dem Olympischen Prinzip. Das heißt: Gold, Silber, Bronze mussten verteilt werden, ob es die Einreichungen verdient hatten oder nicht. Das bedeutet: Die Läufer, denen eigentlich der Besenwagen droht, werden bei Brand-Ex mit Gold, Silber oder Bronze ausgezeichnet, wenn die ernsthafte Konkurrenz gar nicht antritt. So wird Relevanz geschaffen!

BRAND EX AWARD

Weckt Begehrlichkeiten: der Brand-Ex-Award in Gold. Oder ist es Bronze?

Kriterien, nach denen die Jury entschieden hatte? Spielten in der Preisverleihung keine Rolle. Überhaupt die Jury. Ihre Arbeit drückte sich zwar in den Preisen aus, wurde sonst an dem Abend nicht namentlich erwähnt. Sie blieb seltsam gesichtslos und fast schien es, die Mitglieder wollten lieber anonym sein (durchaus verständlich bei der einen und anderen Entscheidung – siehe Olympisches Prinzip).

Die Shortlist der Brand-Ex-Awards listete 79 Nominierte auf. Wie viele Einsendungen es überhaupt gab? Kein Thema, zumindest nicht an dem Abend! Dabei hätte die Zahl den Zuschauern beim Gewichten durchaus helfen können. In den Kategorien, in denen es viele Einreichungen gegeben haben muss, wurden auch Preis-würdige Projekte gekürt, andere ließen die Gäste verwundert und fragend die Stirn runzeln. Begründungen, weshalb die Jury gerade diese oder jene Arbeit mit Gold ausgezeichnet hatte, gab es nicht (es sei denn, man hatte die Begründungen aus der Nominierten-Galerie parat, die auf dem gedruckten Hallenplan nicht einmal vermerkt worden war. Und ganz nebenbei: Beim Famab Award hatte es noch eine Einreicher-Galerie gegeben, in der alle Projekte vorgestellt wurden und sich die Besucher selbst ihre Meinung bilden konnten).

Wenn aus vier Preisen einer wird, heißt das nicht, dass die Zahl der Einreichungen sprunghaft steigt. Um die ersten Brand-Ex-Awards bewarben sich 128 Projekte – und damit erreichten die Partner lediglich das Niveau der letzten Famab Awards.

Erste Irritationen gab es gleich zu Beginn, in der Kategorie Architecture, in der in erster Linie Messepräsentationen bewertet werden: Wenn gleich zu Beginn dem Publikum Fotos angeboten werden, die aussehen wie Renderings und ein Projekt ausgezeichnet wird, wo der Messebezug nicht so gänzlich nachvollzogen werden kann, auch wenn es Teil eines Auftritts eines Heimwerkermarktes auf einer Wohnmesse war, dann ist das kein guter Start und lässt tief blicken. Überhaupt hielten sich die Verantwortlichen in der Shortlist sehr bedeckt mit dem Nennen der Veranstaltungen, für die diese Unternehmensauftritte konzipiert wurden. Auch die Größenordnungen wurden nur grob genannt – im Rahmen der jeweiligen Kategorien halt.

Inklusion, Vielfalt, Gendergerechtigkeit – eines der großen Themen tagsüber auf dem Brand-Ex-Festival. Da war es nur logisch, dass bei Übergabe der Awards an die Gewinner kein Klischee ausgelassen wurde. Zudem hatten die Models auch noch Schwierigkeiten mit den Farben. Bronze und Gold sahen sich so ähnlich, dass es gleich mehrfach zu Verwechslungen kam. Hilfreich könnte es für alle Beteiligten sein, die zu überreichenden Siegerpokale zu beschriften – mit Name, Projekt und Preis (oder sie hinter der Bühne ordentlich zu richten). Nur Brand-Ex, Kategorie und Jahreszahl ist ein wenig mager und auf Dauer nicht aussagekräftig.

Das Highlight des Award-Abends (neben dem herausragenden Sponsoring durch die Leading Caterer Association Leca) steuerte die Agentur Voss + Fischer bei. Sie gewann Gold in der Kategorie L (Architecture) für den Stand von Palmberg Büroeinrichtungen auf der Kölner Orgatec. Das Besondere daran: 75.000 Pappbecher dienten ihm als Fassade. Sie alle mussten Brandschutz-tauglich gemacht werden – in Handarbeit. Diese Aufgabe kam Mitarbeitern in einer gemeinnützigen Werkstatt zu, die von der Stiftung Mensch unterstützt wird. Die Kreativen hatten eine aus dem Team mit nach Dortmund gebracht: ein sehr ehrlicher und authentischer Moment, der mit viel Applaus gewürdigt wurde.

Wenn die Wahrnehmung der Leistung eine andere werden soll, dann liegt vor den Verantwortlichen noch viel Arbeit. Mit einer solchen Vorstellung – und das bezieht sich jetzt nur auf den Award (Kriterien, Verleihung, et cetera) – wird es schwer, die Marktführerschaft einer Branche stärken.

Alle Fotos: Brand Ex / Ronny Barthel


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