Die richtige Entscheidung treffen

Die richtige Entscheidung treffen

Behavioral Pricing

Von Frank Weinhardt

Nur sehr wenige Messeunternehmen lassen aktuell das Entscheidungsverhalten von Besuchern und Ausstellern in ihre Preisstrategie einfließen, das haben die Ergebnisse der Umfrage von m+a und Vocatus unter Messeentscheidern verdeutlicht (siehe Beitrag „Die richtige Preisstrategie finden“). Der Kunde wird also weitgehend aus den Überlegungen „ausgeklammert“ oder behelfsweise als Homo Oeconomicus angenommen – als Entscheider also, der streng rational handelt, sehr gut über Preise Bescheid weiß, hoch involviert ist und das Ziel verfolgt, eine optimale Entscheidung zu treffen.
 
Diese Annahme bezüglich des Kunden ist die erste und entscheidende Stufe der Margenvernichtung beim Pricing. Menschen entscheiden nie oder nur sehr selten streng rational und wer das annimmt, trifft (Pricing-)Entscheidungen, die nicht das Optimum herausholen können. Im B2B-Umfeld kommen zur individuellen Irrationalität noch die Eigeninteressen im Unternehmen, interne Regelwerke (beispielsweise Budgetregelungen) oder die Zusammenarbeit mehrerer Personen hinzu. So verkürzt sich der Fokus der Entscheider häufig auf ein Element, etwa den Rabatt, anstelle des „Total Cost of Ownership“. Langfristige Kosten bleiben somit untergewichtet. Oftmals wird die Entscheidungsfindung im Unternehmen auch durch individuelle menschliche Motive dominiert, wie etwa die Absicherung des eigenen Arbeitsplatzes.
 
Die gute Nachricht ist, dass Entscheider nicht völlig beliebig irrational handeln, sondern systematische Entscheidungsfehler machen. Hier kann das Forschungsfeld der Behavioral Economics weiterhelfen, das Entscheidungsverhalten von Besuchern und Ausstellern zu verstehen. Auf Basis dieses Verständnisses können die entsprechenden Entscheidungen bezüglich Preishöhe, -struktur, -dynamik und -kommunikation getroffen werden. Dazu haben wir das „Entscheidungspsychologische Profil“ entwickelt, das aus drei Ebenen besteht:
 
1. Motivation: Welche Bedeutung hat ein Besuch / die Teilnahme an einer bestimmten Veranstaltung? Was sind Treiber und Barrieren? Was würde passieren, wenn die Messe nicht besucht würde?
 
2. Kognition: Welche Relevanz haben preisliche Aspekte im Zusammenspiel mit anderen Aspekten wie Zielgruppe, Bedeutung in der Branche und ähnliches? Wie ist das Preis-Leistungsverhältnis zum Wettbewerb? Wie gut kennen die Besucher und Aussteller die Konditionen? Welche Sensitivität besteht bezüglich der Preise?
 
3. Verhalten: Wie ist das Informationsverhalten im Vorfeld? Welche Budgetflexibilität und Konsequenz bei einer Budgetüberschreitung gibt es? Wie steht es um Bindung und Loyalität?

Neben der übergeordneten, separaten Analyse dieser drei Dimensionen geht es zunächst um die Frage, welche Pricing-Komponenten aus Kundensicht entscheidungskritisch sind. Für diese Komponenten ist eine fundierte Optimierung besonders wichtig, weil sie teilnahmekritisch sind. Die Preisoptimierung für einzelne Komponenten erfolgt über eine Aggregation der drei Ebenen des „Entscheidungspsychologischen Profils“. Denn es macht einen großen Unterschied, ob für einen Entscheider der Preis höchste Relevanz hat, er die Konditionen objektiv kennt und eine kritische Entscheidungskonsequenz, nämlich nicht teilzunehmen, aufweist oder nicht. Beide Fälle werden eine Angabe zur Preissensitivität machen – nur sind beide völlig unterschiedlich zu interpretieren. Hier liegt der zentrale Vorteil des Behavioral Pricing gegenüber klassischen Methoden: Die Berücksichtigung unterschiedlicher „Psycho-Logiken“ bei der Ableitung von Preispotenzialen.

Frank Weinhardt
Frank Weinhardtberatung@vocatus.de
06. März 201813:53

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