Die richtige Preisstrategie finden

Die richtige Preisstrategie finden

Ungenutzte Preispotenziale im Messegeschäft

Von Frank Weinhardt

Die Preisstrategie ist der direkteste Hebel, um die Marge eines Unternehmens zu steigern – und doch ist bei deutschen Messegesellschaften längst nicht überall ein Pricing-Prozess definiert. Gerade einmal die Hälfte der Unternehmen, die an der Umfrage von m+a und Vocatus unter Messeentscheidern teilgenommen haben, geben an, dass es eine einheitliche Vorgehensweise gibt. Der Einladung zur Umfrage im Sommer folgten 30 Teilnehmer aus deutschen Messeunternehmen, womit ein großer Anteil der angesprochenen Messeplätze abgedeckt ist. Von den Teilnehmern stammen 80 Prozent aus Funktionen wie Geschäftsführung, Finanzen, Unternehmensentwicklung, Marketing, Customer Insight oder den Veranstaltungsteams. 90 Prozent sind Entscheider zum Thema Pricing oder haben zumindest ein Mitspracherecht. Mit Blick auf die gesamte Branche ist nur ein Viertel überzeugt, dass im Messegeschäft professionelles Pricing gegenüber Ausstellern und Besuchern betrieben wird. Gleichzeitig wird die Relevanz des Themas unterschätzt: Nur für jeden zehnten Befragten hat das Thema Pricing höchste oder hohe Priorität im Geschäftsalltag.
 
Die Umfrage zeigt, dass die verbreitetsten Heuristiken zur Bestimmung der Preise die Orientierung an der Inflationsrate oder am Wettbewerb sind (jeweils 50 Prozent). Gut 40 Prozent der Messeunternehmen richten ihre Preisstrategie an den eigenen Kosten aus (Cost-Plus-Verfahren). Dass daraus keine passgenaue Preisstrategie abgeleitet werden kann, ist offensichtlich. Vielfach wird die Preisstrategie auf die Bestimmung der Preishöhe, etwa für Standflächen oder Besuchertickets, reduziert.

Dabei hat die Preisstrategie drei weitere Dimensionen zu bieten, die gewinnbringend eingesetzt werden können: Preisstruktur, Preiskommunikation und Preisdynamik. Die zentrale Frage ist deshalb, auf welcher Basis diese Größen optimiert werden. Nur in Einzelfällen basiert die Preisstrategie auf der einzigen Währung, die für eine optimale Preisstrategie zielführend sein kann: auf der Preisakzeptanz der Kunden. Verschenktes Potenzial, denn eine zentrale Erkenntnis der Preispsychologie ist, dass Preisakzeptanz kein Tank ist, der irgendwann leer ist, sondern vielmehr ein Muskel, der trainiert werden muss. Wer in guten Zeiten nicht trainiert, der wird in schlechten Zeiten Probleme haben, ambitioniertere Preise durchzusetzen. Preisakzeptanz auf Kundenseite ist also kein Zufallsergebnis, sondern eine Größe, die das Unternehmen selbst proaktiv schaffen muss. 
 
Neben der Preisstrategie ist die Preisdurchsetzung ein elementarer Bestandteil, um die Potenziale beim Pricing zu nutzen.

Bei der Preisdurchsetzung, geht es darum, wie stringent eine Preisstrategie im Vertrieb durchgesetzt wird – also primär um die Rabatt- und Discounting-Strategie. Das Ergebnis hierzu lautet, dass in 50 Prozent der Fälle keine klaren Regeln bezüglich Rabattvergabe und Discounting bestehen. In diesen Fällen kann die beste Preisstrategie nicht systematisch wirken, da die Umsetzung viele individuelle Freiheitsgrade bietet. Für die Ableitung einer exzellenten Preisstrategie und einer konsequenten Preisdurchsetzung ist eine Sache elementar: das tiefe Verständnis für die Entscheidungsprozesse der Aussteller und Besucher. Diese Entscheidungsprozesse sind – nicht nur im Messeumfeld – geprägt durch Irrationalitäten und Entscheidungsfehler, in denen zusätzliche Margenpotenziale schlummern.
 
Im Gegensatz zu den klassischen Ansätzen des Pricing, die sich am Wettbewerb oder den eigenen Kosten orientieren, berücksichtigt Behavioral Pricing eben diese systematischen Irrationalitäten von Entscheidern und hilft so, optimale Preisstrategien abzuleiten.

Frank Weinhardt
Frank Weinhardtberatung@vocatus.de
27. Februar 201810:01

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