Fremder Vertrauter

Fremder Vertrauter

China-Experte Thomas Kiefer über Türöffner, die neue Seidenstraße, gefragte Themen, Konsolidierung und Mobiltelefone.

China ist der wichtigste Wirtschaftspartner Deutschlands in Asien, Deutschland ist Chinas wichtigster Handelspartner in Europa. (Wie) Spiegelt sich das auf den Messen wider?

Besonders bei Industriemessen sind die Auftritte deutscher Unternehmen oft die größten und am besten organisierten aller ausländischen Beteiligungen. Nicht zu vergessen ist, dass Tausende deutscher Unternehmen seit Jahren in China aktiv sind und es ihnen daher nicht mehr so fremd ist. Und aus China heraus lässt sich ein Messeauftritt besser und effektiver organisieren als aus der deutschen Zentrale. Die großen, wirkungsvollen Präsentationen dieser Unternehmen, zusammen mit den kleinen Ständen der deutschen Gemeinschaftsbeteiligungen, zeigen so ein kraftvolles Bild der Leistungsfähigkeit der deutschen Wirtschaft.

Lange konzentrierte sich die Entwicklung von Messeplätzen auf den Osten Chinas. Wie sieht es denn im Westen aus?

Die Parole „Going West“ gibt es seit vielen Jahren. Mit Chinas Initiative der „Neuen Seidenstraße“ dürfte sich dies noch verstärken. Doch lässt sich der Messemarkt und der Absatzmarkt in Chinas Binnenland zunächst am besten von der chinesischen Küstenregion her erschließen. Einige in China erfolgreiche deutsche Messegesellschaften haben oder planen von dort aus Messen im Binnenland, die auch besonders für Aussteller aus Deutschland attraktiv sind. Wichtig für die deutschen Messegesellschaft ist es, in China gut vernetzte, verlässliche und kreative Mitarbeiter zu haben. Branchenmessen ohne Unterstützung der chinesischen Fachverbände und der regionalen Politik funktionieren kaum.

Gibt es Märkte in China, die sich am ehesten über Messen erschließen lassen?

Messen in China bleiben besonders für die Industrie weiter sehr wichtig. Hier bilden sich zunehmend spezielle Themenmessen heraus. Für Konsumgüter aus Europa gibt es zwar über Handelsplattformen im Internet zunehmend einfache Möglichkeiten in China zu verkaufen. Doch auch hier lohnen sich Messebeteiligungen, wenn größere Mengen abgesetzt werden und die Kosten für den Zwischenhandel gespart werden sollen.

Inwieweit hat sich der chinesische Messemarkt nach der Mushrooming-Periode der Themen konsolidiert?

Der Messemarkt hat sich noch lange nicht konsolidiert. Eher im Gegenteil. Die Wirtschaftsleistung verdoppelt sich in zehn Jahren, das sorgt für mehr Nachfrage. Zudem ist der technologische Fortschritt gewaltig. Daher gibt es, wie gesagt, immer mehr spezielle Themenmessen, viele neue Messegelände und einen harten Wettbewerb um Leitmessen. Besonders im dynamischen Binnenland dürften in den nächsten Jahren unzählige neue Veranstaltungen entstehen.

In Shenzhen entsteht gerade Gewaltiges. Ist der Bau von Messegeländen nach wie vor „en vogue“?

Riesige Hallen alleine bedeuten nicht zwingend gute Messen. In Shenzhen befindet sich jedoch die Fabrik der Welt für Elektronik. Dort gibt es kaum noch Billigproduktion, sondern die Tendenz geht dort rasend schnell hin zur Hightech-Fertigung. Zudem entsteht in Südchina das wichtigste Kompetenzzentrum der Welt für Batterietechnik und Elektromobilität, sowie Produktionszentren für Roboter und Automatisierungstechnik. Bei meinem ersten Besuch vor 30 Jahren war Shenzhen ein Fischerdorf. Heute leben dort elf oder zwölf Millionen. Die Smart City ist dort Realität und ein weiteres passendes Messethema.

Das dann bald größte Messegelände der Welt will ja auch ausgelastet werden. Was ist denn über die Themen zu hören, die dort gespielt werden sollen?

Die Hightech-Messe dürfte ein Beginn sein, aus der sich dann unterschiedliche Messethemen entwickeln können. Zu hören ist von den Messegesellschaften jedoch wenig, da diese ja die Konkurrenz nicht wecken möchten. Um dort eine Messe zu etablieren sind gute Kontakte zu der Provinzregierung und den Wirtschafts- und Industrieverbänden notwendig. Der Absatz von Automatisierungstechnik ist auch in Südchina gewaltig. Da könnten in Shenzhen, neben Schanghai, solche Industriethemen laufen.

Was sollten deutsche Unternehmen unbedingt beachten, wenn sie sich in China engagieren wollen und dort zum ersten Mal ausstellen?

Wenn man in China ausstellen möchte, ist es ratsam, nicht in ein völlig fremdes Land zu kommen. Gut ist es erst die anvisierten Messen zunächst einmal nur zu besuchen, die Handelskammern in China zu kontaktieren, mit den deutschen Verbandsvertretern vor Ort zu sprechen. Einige Verbände organisieren dazu Messereisen– jedoch mit unterschiedlicher Qualität. Viel bringen auch informelle Gespräche mit Unternehmern, die in China gut aufgestellt sind oder dort ausstellen. Wichtig ist es, einen Muttersprachler mit einzubeziehen, der möglichst auch von der Branche und dem Produkt eine Ahnung hat und auch die deutsche Mentalität kennt. Sehr viele Chinesen studieren in Deutschland oder haben in Deutschland einen Abschluss gemacht.

Was unterscheidet Messeauftritte in Deutschland und China grundsätzlich?

Die Qualität der Messen verbessert sich jedes Jahr. Die Messeauftritte großer chinesischer Konzerne unterscheiden sich kaum von dem westlicher Konzerne. Doch immer noch gibt es Ecken auf Messeständen, in denen sich leere Kartons türmen, die einen traurigen Anblick bieten. Und: China ist digital. Vieles existiert dort nur, weil es in das Mobiltelefon passt. Dies beginnt mit elektronischen Eintrittskarten, geht über elektronische Visitenkarten hin zur Ausstellungs-App, mit dem der Besucher die Stand- oder Produktinformationen in sein Mobiltelefon einscannt. Hinzu kommen die Menschenmassen, die sich schon alleine von der Bevölkerungszahl her erklärt. Die Besucher sehen oft lässig aus, mit normaler Straßenkleidung. Anzug und Krawatten sind wenige zu sehen. Die Besucher sind zumeist nicht die unmittelbaren Entscheider, aber sie berichten diesen, was interessant ist, stellen die Kontakte her.

Wann ist es ratsam, bei der globalen Corporate Identity (CI) eine Ausnahme zu machen?

Grundsätzlich sollte auch in China die CI durchgängig durchgesetzt werden. Diese ist ein wesentlicher Teil der Qualität des „Made in Germany“. Aber sprachlich sollten gegebenenfalls Namen schon ins Chinesische übersetzt und angepasst werden. Zur CI gehört auf jeden Fall auch ein sauberer gut durchgestylter Messeauftritt, der sich qualitativ möglichst nicht von den Auftritten in Deutschland abheben soll. Auch wenn dies vor Ort in China dann manchmal nicht alles so umgesetzt werden kann. Letztendlich geht es nicht um den Messeauftritt, sondern um geschäftlichen Erfolg.

Interview: Christiane Appel

Foto: Pixabay

_ch@expocheck
16. Februar 20189:16

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