Neues Mindset

Neues Mindset

Wie integriert ist digitales Marketing?

Digitalisierung verändert die gesamte Wertschöpfungskette und ermöglicht mehr Effizienz, Qualität und Flexibilität. Auch im Marketing, auch auf Messen. Die Generation der Young Digital Natives hat das Studium oder die Ausbildung abgeschlossen und drängt jetzt in die Entscheiderebenen. Doch in wie weit ist digitales Marketing schon in den Strukturen integriert?

Der Bundesverband Industriekommunikation (BVIK) erhebt jährlich die Studie „B2B-Marketing- Budgets“ und hat sich im wechselnden Sonderteil heuer mit dem „Digital Marketing Leadership im B2B“ auseinandergesetzt.  Darin macht Carsten Baumgarth, Professor für Marketing an der Hochschule für Wirtschaft und Recht in Berlin, deutlich, dass es bei „Digital Leadership“ nicht, wie oft fälschlicher Weise verstanden, um die neuesten digitalen Technologien oder Apps geht, sondern insbesondere um ein verändertes Mindset und neue Formen der internen und externen Zusammenarbeit. Leider werde das Thema oft nur instrumentell und zu eng betrachtet: Für Viele sei digital schlicht „Web + Search + Social + E-Mail“, Datenexplosion + Netzwerkgesellschaft + New Work + Post-Wachstum würden häufig ausgeblendet oder nicht unter dieser Thematik verortet.

„Laut Google sind 57 Prozent der Einkaufsentscheidungen bereits gefallen, bevor der Kontakt zum Unternehmen aufgenommen wird. Das heißt: 57 Prozent des Einkaufsprozesses sind gelaufen,  wenn die Entscheider die Vertriebsmitarbeiter kontaktieren“, so der Professor auf einer Verbandsveranstaltung in Mönchengladbach – und setzt als Ergebnis der Studie seine Einschätzung dagegen. Danach ist die Digitalisierung im B2B-Bereich „unteres Mittelfeld“. Seine Kritik: „Im Marketing und im Vertrieb ist sie darüber hinaus relativ strategie- und konzeptlos.“ Dabei verändert sie das Marketing fundamental. Ein Beispiel: Zalando will im Marketing künftig   verstärkt auf Algorithmen setzen und streicht daher in diesem Bereich 200 bis 250 Stellen. Eingestellt hingegen werden Entwickler und Datenanalysten. Der Berliner Online-Händler geht davon aus, dass Marketing in Zukunft noch datenbasierter sein muss – und steht damit nicht allein.

Umso erstaunlicher ein Ergebnis der BVIK-Studie: Digitalisierung gewinnt im B2B-Umfeld, gemessen am Marketingbudget, kaum an Bedeutung: Es dümpelt seit mehreren Jahren zwischen elf und 15 Prozent. „Digitalisierung ist mehr Wunsch als Realität“, folgert Baumgarth. Laut Studie sind nur zwölf Prozent der Befragten der Auffassung: „Unsere Marketingabteilung ist nah dran an einer “idealen“ digitalisierten Marketingabteilung.“ 23 Prozent sehen sich immerhin „gut aufgestellt“. Auch bei den personellen Ressourcen ist das Digitale nicht sehr ausgeprägt.

Wie neue Technologien am effizientesten entwickelt und im Marketing eingesetzt werden können, weiß Apple-Gründer Steve Jobs: “You´ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology. You can´t start with the technology and try to figure out where you´re going to sell it. - Sie müssen mit dem Kundenbedürfnis beginnen und sich rückwärts zur Technologie arbeiten. Sie können nicht mit der Technologie anfangen und dann versuchen herauszufinden, wo Sie sie verkaufen werden.“

Foto: Pexels

_ch@expocheck
08. Juni 201814:37

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